Publicado el por Paola
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Te ayudamos a llevar estas recomendaciones a un plan realista, con prioridades, entregables y un siguiente paso claro.
Ser sostenible ya no será suficiente. Las empresas también deberán ser capaces de demostrarlo.
Durante los últimos años, términos como sostenible, ecológico, verde, responsable o neutro en carbono se han incorporado de forma habitual a páginas web, envases, catálogos, presentaciones comerciales y campañas publicitarias.
Sin embargo, no todas estas afirmaciones están respaldadas por datos, indicadores o evidencias suficientes.
Para proteger a las personas consumidoras frente a mensajes ambientales confusos o engañosos, la Unión Europea aprobó la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva contra el greenwashing o ecoblanqueo.
La norma introduce nuevas exigencias sobre la forma en que las empresas comunican sus compromisos ambientales y de sostenibilidad.
A partir del 27 de septiembre de 2026, las afirmaciones ambientales dirigidas a consumidores deberán ser más concretas, transparentes y verificables.
La sostenibilidad deja de ser únicamente una cuestión de comunicación para convertirse también en una cuestión de control, trazabilidad y gestión empresarial.
Si ya tienes claro el problema, el siguiente paso es revisar tu caso y definir la vía más útil para tu empresa.
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El greenwashing, también conocido como ecoblanqueo o lavado verde, se produce cuando una empresa transmite una imagen ambientalmente responsable que no se corresponde completamente con la realidad de sus productos, servicios o actividad.
No siempre implica proporcionar información completamente falsa.
También puede producirse cuando la información es:
Por ejemplo, afirmar que un producto es «sostenible» porque su envase contiene material reciclado podría resultar engañoso si el mensaje hace pensar que todo el producto tiene un impacto ambiental reducido.
La clave no está únicamente en que la afirmación sea cierta, sino en que sea completa, comprensible, relevante y demostrable.
Expresiones como:
no deberían utilizarse de forma aislada si la empresa no puede justificar claramente su significado.
En lugar de decir:
«Nuestro envase es sostenible».
sería más transparente comunicar:
«El envase contiene un 80 % de plástico reciclado, calculado sobre su peso total».
El segundo mensaje explica qué característica ambiental se está comunicando y permite comprobarla.
La Directiva pretende evitar que una mejora concreta se utilice para crear una percepción ambiental positiva sobre un ámbito mucho más amplio.
Por ejemplo:
«Producto fabricado con materiales reciclados».
podría inducir a error si únicamente la caja exterior contiene material reciclado.
Una comunicación más precisa sería:
«Caja exterior fabricada con un 70 % de cartón reciclado».
Este criterio también puede afectar a mensajes corporativos. Una empresa no debería presentarse globalmente como sostenible basándose únicamente en una iniciativa puntual, una donación, la reducción de un consumo específico o la implantación de una medida aislada.
La nueva regulación limita el uso de expresiones como:
cuando la afirmación sobre el producto se fundamenta exclusivamente en la compra de créditos de carbono o en proyectos externos de compensación.
Las empresas deberán diferenciar claramente entre:
Compensar emisiones puede formar parte de una estrategia climática, pero no debería utilizarse para transmitir que un producto no genera impacto ambiental cuando dicho impacto sigue existiendo.
Los logotipos, distintivos y sellos ambientales influyen en las decisiones de compra porque transmiten una apariencia de garantía o certificación.
Por este motivo, la Directiva establece que los distintivos de sostenibilidad deberán estar:
Esto afecta especialmente a los sellos creados por las propias empresas sin controles externos suficientes.
Antes de utilizar un distintivo ambiental, será necesario revisar:
Afirmaciones como:
deberán estar respaldadas por compromisos claros y verificables.
Un objetivo ambiental debería contar, como mínimo, con:
No será suficiente con publicar una declaración de intenciones. La organización deberá demostrar que existe un sistema para planificar, ejecutar, medir y revisar el compromiso adquirido.
Mensajes como:
deberán explicar claramente:
Comparar únicamente el peso del envase, por ejemplo, no permite afirmar que un producto tiene menor impacto ambiental global si no se han analizado otros factores relevantes.
Mensaje genérico o arriesgado
Mensaje más concreto y verificable
Somos una empresa sostenible
Hemos reducido un 18 % nuestro consumo eléctrico respecto a 2024
Producto ecológico
Producto certificado conforme al sistema indicado y con certificado vigente
Envase respetuoso con el medioambiente
Envase fabricado con un 75 % de cartón reciclado
Servicio neutro en carbono
Hemos calculado las emisiones asociadas al servicio, reducido un 12 % y compensado las emisiones restantes
Utilizamos energía limpia
El 100 % de la electricidad adquirida en nuestras instalaciones dispone de garantías de origen renovable
Producto más sostenible
El producto utiliza un 25 % menos de material que el modelo anterior, manteniendo las mismas prestaciones
Estos ejemplos no sustituyen una revisión jurídica o técnica, pero muestran el cambio de enfoque: pasar de mensajes amplios a afirmaciones delimitadas, medibles y respaldadas por evidencias.
La Directiva modifica principalmente la normativa europea de protección de las personas consumidoras y, por tanto, afecta de forma directa a las empresas que comercializan productos o servicios en mercados B2C.
No obstante, las empresas B2B también deberían prestar atención.
Cada vez es más habitual que clientes, distribuidores, administraciones, entidades financieras y grandes organizaciones soliciten a sus proveedores:
Aunque una determinada comunicación no esté dirigida directamente al consumidor final, utilizar afirmaciones ESG sin evidencias puede generar riesgos comerciales, contractuales y reputacionales.
El incumplimiento no debe analizarse únicamente desde el punto de vista de una posible sanción.
Una comunicación de sostenibilidad incorrecta también puede provocar:
También existe el riesgo contrario: el greenhushing.
Este concepto describe la decisión de algunas empresas de dejar de comunicar sus avances ambientales por miedo a equivocarse o ser acusadas de greenwashing.
La solución no debería ser dejar de comunicar, sino mejorar la calidad de la información comunicada.
Revisa todos los canales en los que la empresa comunica información sobre sostenibilidad:
Identifica expresiones como verde, eco, sostenible, responsable, circular, reciclable, biodegradable, carbono neutro o cero emisiones.
Para cada mensaje, la empresa debería poder responder:
Cuando no exista una respuesta clara, será necesario modificar el mensaje o generar la evidencia correspondiente.
Los compromisos ambientales deben integrarse en la gestión de la organización.
Un objetivo como «reducir emisiones» debería transformarse en algo similar a:
«Reducir un 20 % las emisiones de alcance 1 y 2 antes del 31 de diciembre de 2030 respecto al año base 2024».
Posteriormente deberán definirse acciones, responsables, recursos, indicadores y revisiones periódicas.
Las afirmaciones ambientales no deberían depender únicamente del departamento de Marketing.
Antes de publicar un mensaje relevante, puede ser necesario que participen diferentes áreas:
Un procedimiento interno puede establecer quién propone el mensaje, quién aporta los datos, quién valida la evidencia y quién autoriza su publicación.
La empresa deberá conservar los documentos que justifican sus afirmaciones:
Disponer de información dispersa en correos electrónicos o archivos individuales dificultará su verificación.
La digitalización de indicadores, objetivos, acciones y evidencias puede ayudar a mantener la información actualizada y accesible.
La Directiva contra el greenwashing no debería verse únicamente como una restricción para Marketing.
También representa una oportunidad para mejorar la gestión de la sostenibilidad dentro de la empresa.
Las organizaciones que dispongan de:
podrán comunicar sus avances con mayor seguridad y credibilidad.
Los sistemas de gestión ISO, especialmente ISO 9001 e ISO 14001, pueden proporcionar una base útil para integrar estos controles mediante la gestión de objetivos, indicadores, riesgos, información documentada, proveedores, auditorías y mejora continua.
En My Process Solution ayudamos a las empresas a transformar sus compromisos de sostenibilidad en un sistema de gestión práctico, medible y demostrable.
Podemos ayudarte a:
Podemos realizar una valoración inicial de tus mensajes, objetivos, indicadores y evidencias para ayudarte a identificar riesgos y oportunidades de mejora.
La entrada en aplicación de la Directiva contra el greenwashing supone un cambio importante en la forma en que las empresas comunican la sostenibilidad.
Ya no será suficiente con utilizar conceptos positivos o publicar compromisos ambientales.
Será necesario explicar:
La mejor forma de evitar el greenwashing no es dejar de hablar de sostenibilidad.
Es construir una estrategia real, establecer indicadores fiables y comunicar únicamente aquello que la empresa pueda demostrar.
Nota: este contenido es informativo y no constituye asesoramiento jurídico. La normativa española de transposición puede experimentar modificaciones durante su tramitación.
Texto principal:
Directiva contra el greenwashing
¿Puede tu empresa demostrar lo que comunica?
Concepto visual: una afirmación como «Producto sostenible» que se transforma en datos, indicadores, documentos y evidencias verificables.
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Directiva europea contra el greenwashing y preparación de las empresas para verificar sus afirmaciones ambientales.
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Principales prácticas de greenwashing reguladas por la Directiva UE 2024/825.
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Checklist: ¿está preparada tu comunicación ESG?
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Checklist empresarial para prevenir el greenwashing y mejorar la comunicación de sostenibil
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